Een tijd terug stond in het Financieel Dagblad een column over “Pipeline of Platform”. De vraag die de schrijver hierbij stelde was er een die mij bezig blijft houden. Wil je als bedrijf een pipeline zijn, of ben je het platform? Vergelijk het letterlijk met de offshore wereld. Of je legt pijplijnen aan tussen verschillende bronnen waardoor je de producten kunt leveren. Of je bent het platform waar alle pijplijnen samenkomen en waar de (eind)klant zijn producten koopt. Wat is beter?

Het Platform

In de afgelopen tien jaar zijn er veel platformen bijgekomen die ook veel succes hebben : AirBnb, Uber, Booking, Facebook, etc. Nog meer platformen die erbij zijn gekomen kennen we niet en hebben ook niet altijd het grote succes. Het nadeel van een platform is het ontbreken van een eigen dienst of product; je bent afhankelijk van de pipelines die aangesloten zijn. AirBnb heeft geen bestaansrecht als er niemand zijn kamer wil verhuren, Uber kan niet bestaan zonder een taxichauffeur die wil rijden.

Het platform kan dus alleen succesvol zijn door de juiste pipelines aan zich te binden. En wel zodanig, dat de pipelines geen reden zien om een andere aansluiting te zoeken. Op iedere verkoop aan een pipeline moet het platform iets verdienen, waardoor er een businessmodel ontstaat dat schaalbaar is. Hoe meer pipelines, hoe meer verkopen en dus hoe meer inkomsten. Belangrijk hierbij is het vasthouden van (het recht op gebruik van) klantgegevens. Wie de klant kent is koning. Niet alleen persoonlijke gegevens, maar ook het profiel. Naar welke pipelines is de klant op zoek, waar gaat zijn interesse naar uit? Het platform heeft vervolgens de flexibiliteit om de juiste pipelines aan te bieden aan de klant, mits deze zijn aangesloten. Hierdoor kan het platform eigenlijk altijd verdienen, want het luistert naar de klant en niet naar het aanbod.

De Pipeline

Ben je een pipeline, zit je aan de andere kant van het spectrum. Je hebt een bron, je levert een product of dienst en je zoekt aansluiting naar de klant. Dit kun je doen door zelf een verkooppunt te creeren, maar het blijft jouw product of dienst. Is dat wat de klant zoekt? En wat als de klant toch iets anders (erbij) zoekt? Ga je dan partnerships aan met concurrenten? Een lastige kwestie, waar veel bedrijven mee worstelen.

Je maakt reclame, je probeert jouw product of dienst zo goed mogelijk bij de klant bekend te maken en dan maar hopen dat ze het willen kopen. Natuurlijk luister je ook naar de wensen van de klant, maar vervolgens kun je alleen leveren wat je hebt. Niet altijd wat de klant wil. Veranderen de wensen van de klant? Dan moet je behoorlijk moeite doe om je product of dienst hier op aan te passen. In veel gevallen heb je wel klantgegevens, maar wat kun je er mee doen? Ze kopen tenslotte al jouw product of dienst en je kunt alleen proberen dat ze er meer van kopen. Steeds vaker ben je afhankelijk van derde partijen (tussenhandelaren, intermediairs, adviseurs, platforms) die de klant kennen en de producten en diensten bij jouw afnemen. Je relatie met de klant wordt hierdoor moeilijker.

Wat is het beste?

Die vraag houdt mij dus bezig. Als platform ben je schaalbaar, ken je de klant en kun je snel en flexibel inspelen op veranderende behoeften. Maar je bent ook afhankelijk van anderen om een product of dienst te kunnen leveren. Als er geen pipeline is die wil aansluiten, heb je niets om te verkopen en dus geen omzet. Een pipeline levert een eigen product of dienst en kan de klant werkelijk voorzien van een oplossing. Daardoor is een pipeline ook minder afhankelijk van andere partijen. Een antwoord heb ik nog niet, maar dat we nog veel voorbeelden gaan zien weet ik zeker. Waar zet jij op in?